Xu hướng ngành xa xỉ năm 2021: Bài toán khó đầy thách thức

Trở thành nhà tiên phong là chìa khóa tồn tại của các thương hiệu xa xỉ. Và sau đây là những xu hướng xa xỉ quan trọng bạn cần theo dõi trong năm 2021.

Các nguyên tắc không bao giờ thay đổi, nhưng biểu hiện của sự sang trọng luôn phát triển. Thời trang sang trọng là một ví dụ tuyệt vời cho điều này, vì mỗi mùa, các xu hướng và ảnh hưởng mới trở thành yếu tố đại diện cho hiện tại. Một thương hiệu phải hiểu những thay đổi nhanh chóng này. Nếu không, nó sẽ không thể duy trì mức độ liên quan theo thời gian.

Nhưng điều quan trọng hơn cả việc hiểu được những biến động theo mùa là biết các thay đổi tổng thể nào sẽ trở thành xu hướng chủ đạo theo thời gian. Các thương hiệu thúc đẩy những thay đổi này có cơ hội tuyệt vời để trở thành người có ảnh hưởng và nguồn cảm hứng trong phân khúc của họ. Trên thực tế, nghiên cứu được thực hiện bởi Équité đã chỉ ra rằng khả năng gây ảnh hưởng và truyền cảm hứng là động lực quan trọng của giá trị thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận.

Đặc điểm này cực kỳ quan trọng: nếu thương hiệu của bạn chỉ đang chạy theo xu hướng và để các đối thủ cạnh tranh định nghĩ nó, mức độ liên quan của thương hiệu sẽ mất dần theo thời gian. Nhiều thương hiệu cũ mắc sai lầm khi rơi vào tâm lý “chúng tôi luôn làm theo cách này” – và họ không nhận ra rằng họ đã tự mãn cho đến khi quá muộn. Trong lĩnh vực xa xỉ, nơi mà sự tồn tại của thương hiệu phụ thuộc vào việc tạo ra “giá trị cao nhất” cho khách hàng của họ, thì sự đổi mới và sáng tạo là rất quan trọng để giành được lợi thế cạnh tranh.

Trong một môi trường ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự khác biệt giữa dẫn đầu và đi sau đã trở thành yếu tố quan trọng nhất đằng sau sự thành công lâu dài của thương hiệu.

Dựa trên một phân tích dữ liệu của IMS Hong Kong và Équité, bao gồm những thay đổi về hành vi và tình cảm của người tiêu dùng trong thị trường xa xỉ quan trọng của Trung Quốc, chúng tôi tin rằng những xu hướng sau đây sẽ ngày càng trở nên quan trọng để các thương hiệu cao cấp thành công ở Trung Quốc cũng như là các thị trường quan trọng ở phương Tây trong năm 2021:

Khách hàng nữ trẻ trung và sành điệu

Một trong những quan niệm sai lầm lớn nhất mà nhiều thương hiệu xa xỉ mắc phải là nghĩ rằng khách hàng mục tiêu của họ là nam giới và khoảng 40-50 tuổi. Ở Trung Quốc, có tới 75% hàng hóa xa xỉ cá nhân được phụ nữ mua. Và ở các quốc gia ngoài Trung Quốc, con số đó hơn 50%. Millennials là nhóm khách hàng hàng đầu về đồ xa xỉ và họ đóng góp vào hơn 65% tổng doanh số bán đồ xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc (và hơn 40% bên ngoài Trung Quốc). Nói cách khác, sang trọng bây giờ là khách hàng trẻ tuổi và phụ nữ.

Do đó, khi bạn phân tích thương hiệu của mình, bạn phải tự hỏi xem đặc điểm của mình có phù hợp với nhân khẩu học thị trường hay không. Để dẫn đầu và không bị theo sau, thương hiệu của bạn lý tưởng nên trẻ hơn và nữ tính hơn mức trung bình. Vẫn có quá nhiều thương hiệu không đủ phù hợp với các nhóm đối tượng trẻ tuổi. Lời giải thích “chúng tôi không cần những khách hàng trẻ hơn vì họ không sản phẩm chúng tôi vì… họ không có tiền.” Nghe có vẻ quen thuộc? Khách hàng sẽ không đột nhiên chuyển sang thương hiệu của bạn chỉ vì họ già đi. Khả năng cao là bạn sẽ không bao giờ thu hút được họ trong tương lai nếu họ không thấy thương hiệu của bạn có liên quan ngày hôm nay.

Sai lầm lớn nhất là đánh giá thấp khách hàng trẻ tuổi, vì họ sẽ là những khách hàng tiềm năng nhất

Những khách hàng trẻ tuổi thường biết nhiều hơn về các thương hiệu yêu thích của họ và sở hữu những món đồ xa xỉ hơn những khách hàng lớn tuổi. Trong một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng có một số lượng túi lớn hiệu Chanel và Dior được sở hữu bởi những phụ nữ trẻ và giàu có ở Trung Quốc. Nếu họ quyết định chọn thương hiệu của bạn, đối tượng này sẽ trở thành khách hàng trung thành. Nhưng nếu họ không được thuyết phục, họ sẽ không bao giờ mua. Điều thú vị là rất ít thương hiệu có chiến lược để thu hút những khách hàng quan trọng này.

Chất lượng cuộc sống và sức khỏe

Một số xu hướng sẽ gắn bó sau khi đại dịch qua đi. Đối với nhiều khách hàng, một năm qua là lần đầu tiên họ phải đối mặt với một thực tế hoàn toàn mới. Những gì “bình thường” bỗng trở nên hoàn toàn khác. Ở các thành phố như Thượng Hải, Bắc Kinh, Moscow, Tokyo, Los Angeles, London, Paris và New York, việc mất hàng giờ để đi làm một ngày là chuyện bình thường. Việc không gặp gia đình trong tuần làm việc và ưu tiên thời gian làm việc hơn thời gian cá nhân là điều bình thường. Hơn hết, nhiều người trẻ tuổi chưa bao giờ phải lo lắng về những nguy cơ sức khỏe nghiêm trọng trước đây.

Nhưng đại dịch đã thay đổi tất cả. Làm việc tại nhà đã hòa nhập công việc và cuộc sống gia đình đối với nhiều người. Không phải đi làm là dành thời gian cho gia đình, bạn bè và tập thể dục. Me-time đã trở thành hiện thực, và sống lành mạnh đã trở thành một điều xa xỉ mới.

Nhiều thương hiệu không có giải pháp cho sự thay đổi theo định hướng chất lượng cuộc sống này. Tuy nhiên, tác động của nó đối với thời trang , sản phẩm làm đẹp, khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ sức khỏe, thể dục tại nhà, đồng hồ & trang sức và thậm chí cả ngành công nghiệp xe hơi sẽ gây xáo trộn. Trong một cuộc hội thảo gần đây, đội ngũ lãnh đạo của một thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã bị sốc về mức độ thay đổi của ngành – và họ sẽ cần một kế hoạch hành động mới để dẫn đầu.

Ví dụ: các thương hiệu khách sạn sẽ cần phải xem xét lại toàn bộ mô hình kinh doanh của họ, cho dù đó là bằng cách thay đổi nhà hàng và spa của họ hoặc cung cấp các lớp yoga và thiền mới hoặc các hình thức giải trí khác. Rất ít thương hiệu sẵn sàng cho một lối sống lành mạnh hơn mà khách hàng của họ hiện đang đòi hỏi. Hầu hết các nhà hàng vẫn thiếu các lựa chọn lành mạnh. Trong khi đó, thời trang có thể không bao giờ có tầm quan trọng như nó một năm trước đây, buộc nhiều thương hiệu phải xác định lại họ là ai thông qua lăng kính bền vững và dấu chân carbon. Chất lượng cuộc sống và sức khỏe chắc chắn sẽ là những yếu tố gây xáo trộn lớn trên tất cả các hạng mục sang trọng.

Tính bền vững, đăng ký thành viên và bán lại

Mô hình kinh doanh truyền thống của nhiều thương hiệu xa xỉ dựa trên sự giao dịch. Do đó, hầu hết các thương hiệu không quan tâm đến điều gì sẽ xảy ra sau khi họ bán hàng. Nhưng điều đó phải thay đổi đối với thị trường ngày nay. Những người trẻ thuộc thế hệ millennials và GenZ được thúc đẩy nhiều hơn bởi tính bền vững và họ đang đòi hỏi sự minh bạch và các giải pháp sáng tạo, bao gồm cả việc mua các mặt hàng xa xỉ đã từng được sở hữu.

Nhưng mua đồ cũ không phải lúc nào cũng là vấn đề tiết kiệm tiền. Nó thường là một cách để sở hữu một tác phẩm đích thực của một thời đại cụ thể. Ngày nay, những chiếc túi Chanel đã qua sử dụng do Karl Lagerfeld thiết kế đắt hơn nhiều so với thời điểm chúng được bán ban đầu. Túi Birkin của Hermès là một ví dụ điển hình cho sự đánh giá cao này, vì hầu hết mọi người vẫn chờ đợi trong danh sách chờ đợi lâu để mua những chiếc mới nhất. Các trang web như RealReal đã chứng kiến ​​mức độ phổ biến tăng đột biến. Nhưng câu hỏi hợp lý tiếp theo là: Tại sao Chanel không bán những chiếc túi đã sở hữu trước của riêng mình?

Điều thú vị là hầu hết các thương hiệu xa xỉ đều không có giải pháp ngay lập tức cho xu hướng mới này. Họ không tham gia vào thị trường đồ cũ, để lại cho các nhà bán lẻ vốn không luôn tôn trọng bản sắc thương hiệu của họ. Sẽ cần nhiều tư duy xoay vòng hơn trong tương lai, có nghĩa là đồng hành cùng khách hàng trong suốt thời gian tồn tại của mặt hàng, trong đó có việc mua lại sản phẩm và bán lại.

Sự thay đổi đang diễn ra

Nếu lịch sử dạy cho chúng ta bất cứ điều gì, thì đó là không có thời gian để lãng phí. Sở thích của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng và những thương hiệu thành công nhất sẽ là những thương hiệu dẫn đầu những thay đổi đó. Đó có thể là giải pháp cho thương hiệu của bạn vào năm mới: thách thức các chiến lược vì thế giới đã thay đổi, và bạn dự đoán chúng sẽ ra sao trong 5-10 năm tới. Sau đó, giải quyết những thay đổi đó một cách quyết liệt và không sợ hãi! Đó là cơ hội tốt nhất của bạn để luôn dẫn đầu.