Thời trang đường phố và local brand Việt – Nhìn lại chặng đường 10 năm.

Streetwear và cộng đồng thời trang đã phát triển trong một thời gian không dài và cũng không ngắn. Trải qua hơn 10 năm, thị trường và các thương hiệu thời trang đường phố Việt đã có những bước tiến lớn, kể về thiết kế cũng như chất lượng. Song song cạnh đó, xã hội đại chúng cũng đã công nhận về mảng công nghiệp này – tiêu biểu là giải thưởng dành cho “Thương hiệu thời trang đường phố được yêu thích nhất” tại Wechoice.

Hôm nay Ragus cũng các bạn nhìn lại chặng đường và sự thay đổi – phân hóa rõ rệt trong thời trang đường phố Việt trong suốt 10 năm qua.

2011-2014: Kỷ nguyên của sneakers.

“Started from the bottom and now we’re here”. Sự đa dạng của các thương hiệu thời trang đường phố hiện tại ở Việt Nam được dựa trên một nguồn gốc mang tên là “Sneaker”. Đúng vậy, từ những năm 2011 các forum như Viethiphop là nơi mà những niềm đam mê về các đôi giày được bắt đầu. Từ đó, các sự kiện khơi mào như Sneakerstep, SneakerPorn (tiền thân của Sneakearfest/ Impact Con sau này) – giới trẻ tụ tập và khoe cho nhau những đôi giày heat, những đôi giày hiếm. Các groups về giày cũng được thành lập bởi những đầu lĩnh đi trước – phổ biến nhất là Thần Kinh Giày và sau này là HNBMG (Hôm Nay Bạn Mang Gì?). Tại thời điểm đó, thị trường chỉ quan tâm đến giày – giày và giày. Những đôi giày nào mới ra – của thương hiệu nào – có giá bán lại ở Việt Nam cao như thế nào cực kì được quan tâm.

Tất nhiên, nó chẳng liên quan gì đến các thương hiệu nội địa. Vì lúc đó chúng ta chưa có các brands thuần Việt sản xuất giày mà có xu hướng đường phố như Bitis hunter, Ananas hay RieNevan. Nhưng nó dẫn tới một nhu cầu mới hơn..

Đó chính là Thời trang. Hay cụ thể hơn là Thời trang đường phố.

2014 – 2016: Sự manh nha của thời trang đường phố tại Việt Nam.

Giới trẻ luôn có nhu cầu cao và với sự góp sức của mạng xã hội/Internet. Con đường tiếp nhận thông tin qua các kênh nổi tiếng thời đó là Hypbeast và Highnosbiety đã tạo ra các khái niệm mang tên là “Sneakerhead” và đặc biệt là #Hypebeast. Người ta bắt đầu không chỉ quan tâm tới đôi giày mà với sneakers đó thì nên mặc cái gì cho hợp, cho cool và “Flexin’”/ Khoe tiền nhiều nhất, và đó là điểm mà “Streetwear bắt đầu”. Thị trường bắt đầu tìm kiếm những streetwear brands nổi tiếng thời điểm đó là Supreme, A Bathing Ape và Off-white. Nhưng không hẳn ai cũng có đủ tiền để chi trả cho những sản phẩm ngoại như vậy khi đã chi tiêu hết cho đôi giày (Thời đó vẫn còn là tiêu chí đầu tiên trong xây dựng outfit thời trang). Nhu cầu có những bộ đồ giá cả hợp lí để mix and match cùng đôi giày ngày càng cao. Và đó là tiền thân của sự hình thành “Local brand Việt Nam”.

Nắm bắt được nhu cầu và xuất phát từ mong muốn của bản thân, những local brands đầu tiên đã xuất hiện. Tum Machines hay DVRK, 5TWay xuất phát với những collection đầu tiên công bố ra thị trường. Bám sát với streetwear/thời trang đường phố, những items đều là những thứ mà chúng ta thấy đại trà trong thời điểm hiện tại như Tee, Hoodie, Sweater, Jeans và Jacket. Cách thiết kế cũng hầu hết là “Graphic design” ban đầu.

Bên cạnh đó, một group thời trang được thành lập vào thời điểm 2014 và giờ trở thành một cộng đồng hùng hậu bậc nhất trong cộng đồng streetwear Việt Nam hiện nay. Vietnamesestreetstylegroup (VSSG) được lập ra bởi anh Tan Nguyen và Quan Nguyen (sau này còn có sự tham gia của anh Linh Luu). VSSG được lập ra với 1 mục đích căn bản và đơn giản đầu tiên là nơi các bạn trẻ tham gia thể hiện thời trang, gu ăn mặc của mình thông qua hình ảnh cá nhân. VSSG nhanh chóng phát triển mạnh và nhận được sự đón nhận của rất nhiều người thuộc cuối thế hệ gen Y và gen Z. Cũng từ VSSG là nơi tiền thân mà có những fashionista, fashion icon, fashion blogger, fashion influencer hoạt động và nổi tiếng tới thời điểm bây giờ.

Cũng từ VSSG hay HNBMG, streetwear community đón nhận 1 khái niệm mới mang tên là “Merchandise” – 1 từ vô cùng thân thuộc với các bạn bây giờ (Với các bản Merch của KanyeWest, Travis Scott..) và “Collaboration”. HNBMG là tổ chức bắt đầu làm các sản phẩm Merch đầu tiên và nhận được sự quan tâm cực lớn đến từ cộng đồng. Hẳn các bạn vẫn còn nhớ những chiếc áo hoodie màu đen với logo HNBMG nhỉ.

VSSG cũng bắt tay hợp tác với các local brands Việt trong tham vọng đưa thương hiệu Việt vươn xa hơn – đặc biệt là những người Việt ở nước ngoài. TPC x VSSG, HBS x VSSG, Freaker x VSSG vẫn là những cái tên mà bất kỳ 1 ai đã hoạt động trong thời trang đường phố Việt Nam vẫn còn nhớ mãi. Có 1 thời gian, chiếc áo coat của HBS x VSSG được săn đón từ cả người nước ngoài và người Việt với mức giá là không hề rẻ.

Nhờ những bước phát triển đầu tiên đến sự góp sức từ các tổ chức, nhóm – hội – local brand ngày càng có chỗ đứng hơn, được giới trẻ tiếp nhận và săn đón nhiều hơn. Thời trang đường phố tại Việt Nam nhảy lên một bước mới, đánh dấu sự thoái trào của thời kỳ Sneakerhead – và mở ra một giai đoạn tiếp theo.

2017 – 2019: Thời kỳ vàng thau lẫn lộn của Streetwear Việt Nam.

HNBMG, VSSG liên tục thành công với các bản merch và collab của mình. Với các tổ chức cộng đồng và đông người thành công như vậy, chứng tỏ một điều rằng số người cần biết về local brands ngày càng nhiều hơn. Đó cũng là lí do dẫn tới hiện tượng “Bùng nổ local brands tại Việt Nam”.

Ở cái viễn cảnh mà “một ngày mở mắt ra là trên newfeed Facebook xuất hiện 5 local brands mới thành lập” với những tiêu đề vô cùng kích thích. Do thị trường còn non trẻ và thiếu một nền tảng vững chắc về thời trang đường phố nói riêng và nền công nghiệp thời trang nói chung thì “Ai cũng có thể làm một local brand cho riêng mình”. Cũng không cần cầu kì quá mức như phải tạo ra 1 collection với đầy đủ các items, các local brands chỉ cần làm một vài chiếc graphics tee là có thể up bán được rồi.

Trong khoảng thời gian này sẽ chia làm các giai đoạn nhỏ như sau, xoay quanh trục chính “Graphics – Text/Logo and Design”

Thời kỳ của “Phục Hưng, Tôn Giáo, Chúa trời và các Thiên Thần” – bắt được xu hướng các thương hiệu nước ngoài (đặc biệt là Supreme và Undercover), các local brands tranh nhau vào việc đưa các graphics về tôn giáo lên các sản phẩm của họ. Có thể là 1 số chi tiết nhỏ hoặc in full họa tiết lên các chiếc tees, hoodie, jacket. Sau này còn biến thể thêm các Rappers khi mà Rap trở thành Pop-Culture nước ngoài trước ( Chúng ta sẽ nhớ tới XXXtentacionXXX hay Lil Pump, Lil Uzi Vert)
Thời kỳ của “Big Logo”: giai đoạn này gần như là đồng thời điểm với các brand nước ngoài kể cả streetwear hay high-end, luxury fashion bắt đầu công cuộc logo hóa các sản phẩm của họ để đánh trúng tâm lý của người mua.

Trong hai thời kỳ này – một vấn đề nhức nhối tạo ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng thời trang đó chính là vấn đề “Ăn Cắp – Bản quyền” khi không ít các founders hay designer tay ngang một cách “ngẫu nhiên” lấy một nguồn từ các open source như Pinterest, Shutterstock hay Google về modify lại, in lên áo và bán. Thời điểm đó vấn đề này gần như là tràn lan và cực kỳ khó tránh được với một thị trường tiêu dùng còn non và dễ dàng bị thuyết phục. Các khái niệm mới bắt đầu du nhập và trở thành điểm tranh luận sôi nổi giữa các groups như “Thế nào là Inspired? Thế nào là Copy? Ranh giới giữa việc lấy cảm hứng và ăn cắp là như thế nào?” “Parody fashion là gì? Nó có phải là cách giải thích cho việc ăn cắp của các local brands hay không?” vân vân và vân vân..

Nhưng, thị trường Việt Nam luôn thay đổi và người tiêu dùng cũng trưởng thành dựa trên kinh nghiệm riêng của bản thân họ. Dẫu cho một số lượng lớn giới trẻ vẫn yêu thích những gu thời trang trên, bắt đầu có những người khác xây dựng sự khác biệt dành cho riêng họ. Họ yêu cầu những local brands có độ chi tiết cao hơn, có tính thiết kế đẹp hơn và tất nhiên – chất lượng tốt hơn.

Văn hóa thì sao? Streetwear là con đường mở để các sub-culture khác nhảy vào trong lĩnh vực thời trang. Một giai đoạn mà “Dark-wear” / 1 từ do các cộng đồng Việt từ bùng phát với sự sử dụng các brands như Rickowens, CCP hay Guidi. Tiếp theo đó chắc là “Techwear” – liên quan mật thiết đến “Technology”/ “Công nghệ” và “Function”/ “Tính năng” dựa trên thiết kế và công năng, chất liệu mà nó mang tới cho người mặc. Các phong trào này du nhập Việt Nam trong một thời ngắn và “Chết yểu” cũng rất nhanh (Khoảng 6 tháng), cùng với thái độ học nhanh nhưng không chắc của giới trẻ Việt nên có rất nhiều lệch lạc (Hẳn các bạn vẫn còn nhớ tới những cơ động nhí với dây nhợ loằng ngoằng chứ) – tuy nhiên nó cũng góp phần làm từ điển “Streetwear Việt Nam” thêm phong phú.

Cùng với các phong trào mới thâm nhập vào giới trẻ là điều kiện cần và đủ cho các thương hiệu local tách riêng so với “Streetwear” mà tạo nên vibe riêng cho mình. Các local brands với kiểu design liên quan tới “Dark-wear” với aethestic khá giống với RickOwens, Boris hay CCP hay “Techwear” tương tự. Những brands mới nổi bắt đầu chú trọng hơn vào thiết kế, detail mà họ cung cấp tới cho khách hàng. Dù còn ít, nhưng thị trường vẫn đang chuyển mình dần dần.

2019 – 2020: Xu hướng streetwear thoái trào. Local brand Việt Nam và sự phân hóa rõ ràng.

Tương tự với thế giới, thời trang đường phố đã kết thúc thời kì thịnh vượng bậc nhất và gây ảnh hưởng lớn tới các tập đoàn như LVMH, Kering. Chúng ta đón nhận sự thay đổi – chuyển mình của Louis Vuitton, Balenciaga hay Gucci. Nhưng mọi thứ đã đạt điểm “Bão hòa” và Local brands tại Việt Nam cũng như vậy.

Sự phân hóa mạnh mẽ còn thể hiện ở thái độ của thị trường với vấn nạn “Copyrights”/ “Bản quyền” đã được đề cập ở giai đoạn trước. Người dùng đã biết phân biệt được giá trị chất xám của những artist và họ phản đối một cách tích cực tới những Local brands Việt và tiến hành “tẩy chay” những sản phẩm trên. Thị trường cũng không muốn mặc hay mua những sản phẩm ăn cắp chất xám và dựa vào chiêu trò để đánh bóng thương hiệu. Một khoảng thời gian 3-4 năm là đủ để người tiêu dùng “Lớn” và có khả năng phân biệt cái gì tốt cái gì không với số tiền họ bỏ ra. Điều này còn tùy thuộc vào “Thái độ thời trang” và cách “ăn mặc” của mỗi người. Những người muốn kiểu “Thời trang nhanh và ngầu” thì vẫn tiếp tục sử dụng các sản phẩm sẵn có trên thị trường. Còn những người muốn kiểu “Thời trang đẹp và thiết kế” thì sự sản sinh ra của những brands có chất lượng hơn là một hy vọng mới cho từ điển “Thời trang đường phố Việt Nam”.

Bên cạnh đó, các local brands mới được thành lập dựa trên những người có gu ăn mặc, thẩm mỹ riêng và được đào tạo bài bản trên một hệ thống giáo dục chuyên sâu về thiết kế/thời trang là một “Cơn gió mát” cho thời trang đường phố Việt. Những Môi điên – AAH – T-REDX – Vaegabond dù còn mới và trẻ so với những local brands còn tồn tại đến giai đoạn này, họ có tiếng nói riêng của mình. Thị trường đã thay đổi.

2020 với đại dịch Covid đã tạo ra một khoảng trống trong thị trường và mức chi tiêu của giới trẻ được thắt chặt hơn. Thị trường cần phải suy nghĩ nhiều việc “Lựa chọn” kĩ càng hơn, xứng đáng hơn và nhu cầu về 1 bộ trang phục với độ phức tạp tốt hơn. Cách tiếp cận với thị trường cũng phải “Chuyên nghiệp hóa” dần khi mà không chỉ đơn thuần là up hình sản phẩm là xong khâu quảng bá. Các thương hiệu giờ phải đầu tư thêm chất xám, làm hình ảnh theo concept, làm viral clip – sử dụng kỹ thuật 3D hay VFX và đặc biệt, ekip hoặc artist đều là những người Việt trẻ, giỏi và tài năng. Để thuyết phục khách hàng bây giờ là 1 điều rất khó và khiến họ mua đã là 1 thành công, nhưng không phải là không có hy vọng khi mà một số brands đã rất ý thức và làm tốt trong viêc “Dạy dỗ khách hàng chi tiền xứng đáng cho local brands Việt”.

Tuy giai đoạn này là 1 giai đoạn đầy khó khăn và đầy thử thách cho local brand nhưng nó là “Cần và Đủ” để thay đổi và nâng tầm không chỉ thương hiệu Việt mà còn là thị trường Việt. Hãy cùng Ragus mong chờ những bước tiến lớn của local brands trong năm 2021