Vì sao chi tiêu đắt đỏ luôn gắn liền với trải nghiệm thương hiệu?

Trong bối cảnh đặc thù của ngành công nghiệp xa xỉ, khách hàng luôn có các mức chi tiêu phù hợp với giá trị cảm nhận. Do đó, các thương hiệu cần có những nỗ lực để cải thiện sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình.

Xa xỉ là gì?

Nếu câu trả lời là “đắt”, bạn chỉ đúng một phần nhỏ.

Trong một hội thảo về giá vào tuần trước với sự tham gia của các sinh viên MBA tại Đại học Pepperldine, những nhà quản lý thành công và dày dạn kinh nghiệm, tôi đã trình bày rõ ràng và sâu sắc về giá cả. Tuy là một chủ đề tương đối đơn giản nếu lần đầu nghe qua, nhưng khi nghĩ kĩ lại, đó rõ ràng là một chủ đề thật sự khó nắm bắt.

Hãy bắt đầu với nhận thức về “đắt đỏ”. Theo các phát hiện của nghiên cứu về đồ xa xỉ, bên cạnh kinh nghiệm tư vấn tích lũy tại các thương hiệu cao cấp, tôi thấy rằng mọi người luôn trả tiền cho món đồ nào đó theo giá trị được cảm nhận.

Nói cách khác, nếu giá trị cảm nhận của chiếc túi xách sang trọng ít nhất là $3.000, và bạn thích thương hiệu và mẫu thiết kế đó, vậy, đó chính là mức giá bạn đồng ý chi. Còn nếu ngược lại, bạn sẽ không chi bất kì đồng nào cho chiếc túi.

Do đó, mức độ sẵn lòng chi trả cho một món đồ xa xỉ nào đó phụ thuộc hoàn toàn vào giá trị mà chúng ta cảm nhận được.

Đó là lý do tại sao, với tư cách là những nhà quản lý hạng sang, mọi người cần phải làm việc để mở rộng giá trị cảm nhận một cách đáng kể. Số tiền mà thương hiệu có thể tính phí phụ thuộc vào giá trị mà họ [những nhà quản lý] tạo ra. Và trong phân khúc xa xỉ, điều đó có nghĩa là tạo ra “giá trị cực cao”.

Điều này đặt các nhà quản lý các thương hiệu xa xỉ vào hai tình huống khó xử: làm thế nào để tạo ra giá trị thật và phát triển nó theo thời gian như thế nào là hợp lý. Cả hai đều quan trọng như nhau.

Nếu chúng ta không kích thích được mong muốn mạnh mẽ đến mức tạo ra giá trị cực cao ngay từ khi bắt đầu, thì tất nhiên, sự thành công của thương hiệu sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, một khi đã tạo ra được, chúng ta cũng cần bảo vệ và phát triển nó.

Bản chất năng động trong sự sang trọng thường bị đánh giá thấp. Các thương hiệu nếu khởi đầu tốt, họ thường bị đình trệ và trì trệ trong quá trình phát triển. Và cuối cùng, nó lại hồi phục nếu có những hành động quyết liệt nhằm cải thiện vấn đề.

Trong cuốn sách Tiếp thị và Quản lý xa xỉ, tác giả mô tả đây là vòng đời của những mặt hàng xa xỉ, đặc biệt là đối với các thương hiệu không nhất quán khi tập trung hơn vào các dòng sản phẩm cấp thấp, sau đó trở thành nạn nhân của vòng xoay và đi xuống.

Trong thời đại kỹ thuật số, nơi tập trung những nhóm khách hàng trẻ hơn, sành điệu hơn và dành cả cuộc đời mình trên mạng xã hội, tốc độ thay đổi chưa bao giờ nhanh hơn thế. Do đó, việc quản lý các mô hình tạo ra giá trị cao nhất của thương hiệu sang trọng một cách năng động lại là điều quan trọng hơn bao giờ hết.

Để tạo ra giá trị cao nhất, các thương hiệu cần phải tạm biệt câu thần chú “rằng sự sang trọng được thể hiện thông qua sản phẩm” trong quá khứ.

Các công ty thường nói những điều như, “Chúng tôi tạo ra những sản phẩm tốt nhất, có vật liệu tốt nhất, áp dụng kỹ thuật thủ công tuyệt vời nhất,…” Những yếu tố này tuy quan trọng, nhưng lại không mang tính quyết định.

Không nhất thiết phải phân biệt thương hiệu A với thương hiệu B nếu cả hai đều thuộc lĩnh vực xa xỉ, nhưng khách hàng sẽ mong đợi nhiều hơn ở mức độ khéo léo của cả hai.

Một trường hợp khác tệ hơn là sự chênh lệch về chất lượng giữa sản phẩm bình dân và cao cấp không còn quá đáng kể. Chất lượng là điều khách hàng mong đợi. Và nó thường được định giá bằng mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng.

Một nghiên cứu về đồ xa xỉ cho thấy toàn bộ trải nghiệm thương hiệu là điều giúp thúc đẩy các đề xuất giá trị và vượt xa so với sản phẩm. Tuy nhiên, khi đối đầu, hầu hết các nhà quản lý hạng sang đều thừa nhận họ dành nhiều thời gian cho sản phẩm hơn là trải nghiệm. Và những thiếu sót đó phải trả giá.

Gần đây, khi kiểm tra trải nghiẹm tại của hàng của một thương hiệu thời trang cao cấp, họ có cách cư xử thân thiện, có thẩm quyền và đầy cảm hứng.

Tuy nhiên, đến giai đoạn thanh toán, thì trải nghiệm mang lại cảm giác của một cuộc giao dịch nhiều hơn. Nhân viên bán hàng không hỏi email, số diện thoại của khách để gợi ý họ giữ liên lạc với thương hiệu trong thời gian dài. Cũng không có ai theo sát trong khi cuộc mua hàng diễn ra. Tất cả đều là những thủ tục đơn giản, nhưng rất ít thương hiệu biết cách biến chúng thành một phần trong số những trải nghiệm mà họ mang lại cho người mua.

Một cuộc đánh giá kinh nghiệm truyền thống chỉ ra rằng, dịch vụ này là tuyệt vời. Tuy nhiên, khi kiểm tra thương hiệu, có thể thấy rằng các khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm khách hàng bị thiếu sót. Và những khía cạnh đó rất quan trọng để tạo ra lòng trung thành và tăng mức độ sẵn sàng chi trả.

Hiếm khi khách hàng lựa chọn mua các mặt hàng phiên bản giới hạn đắt nhất và mang lại lợi ích sau này nhất của thương hiệu trong lần mua đầu tiên. Thay vào đó, họ thường có xu hướng trải nghiệm trước khi quyết định sẽ tiếp tục mua vào lần tới. Sự sẵn sàng của khách hàng chỉ tăng lên khi mối quan hệ giữa họ và thương hiệu phát triển.

Theo thời gian, tổng trải nghiệm thương hiệu chính là yếu tốt thúc đẩy giá trị quan trọng nhất.

Ước tính rằng, hơn 90% các thương hiệu có thiếu sót đáng kể trong vấn đề này. Thương hiệu duy nhất làm tốt hơn mong đợi trong những năm qua là Bottega Veneta.

Trong số những danh mục sản phẩm yếu nhất trong việc tạo ra trải nghiệm hàng hiệu chính là thời trang cao cấp, ô tô hạng sang, trang sức cao cấp và đồng hồ sang trọng.

Những thương hiệu đó thường tập trung quá nhiều vào các giao dịch đơn lẻ, và họ gặp vấn đề trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu trước và sau khi mua – cũng như giữ mối quan hệ với khách hàng lâu dài.

Sản phẩm nằm trong những danh mục khác nhau thường không thể tạo ra trải nghiệm thật sự, ngoại trừ lòng hiếu khách.

Vì giá cả phụ thuộc vào khả năng tạo ra giá trị cao nhất một cách tổng thể, các thương hiệu xa xỉ cần liên tục đổi mới – đi từ những nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ tốt sang tập trung hơn vào trải nghiệm khách hàng.

Chi tiêu đắt đỏ bắt đầu với trải nghiệm thương hiệu. Và nếu trải nghiệm tạo ra giá trị cao, không có cái gọi là “quá đắt”.

Điều này đòi hỏi một quá trình chuyển đổi đầy thách thức và thương hiệu phải có hiểu biết một cách đầy đủ và rõ ràng hơn về cách tạo ra giá trị sản phẩm. Nó cũng yêu cầu [thương hiệu] cần đào tạo nhân viên một cáhc nghiêm ngặt và thành thạo các công cụ kỹ thuật số.

Nếu các thương hiệu tự mãn và không thực hiện quá trình chuyển đổi này, đơn giản mà nói, họ sẽ không có khả năng định giá. Đối với nhiều thương hiệu, điều này đồng nghĩa với việc không tạo ra đủ mức doanh thu và lợi nhuận để tiếp tục tồn tại.