Liệu Tiffany có thể trở thành siêu thương hiệu xa xỉ trong tương lai?

Tiffany, nhà chế tác kim hoàn của New York nổi tiếng với những viên kim cương và bạc sterling, có thể vượt qua các đối thủ trong ngành trang sức vào thập kỷ tới.

Như đã từng đề cập, sự kết hợp giữa “phụ nữ” và thay đổi xã hội sẽ mang lại làn sóng chi tiêu mới từ người tiêu dùng nữ trong lĩnh vực xa xỉ, và trang sức chắc chắn là một trong những đối tượng được hưởng lợi lớn nhất. Bỏ qua những thương hiệu có giá cả phải chăng hơn (Swarovski, Pandora), những cái tên xa xỉ lớn và phù hợp với người tiêu dùng trên toàn thế giới còn rất ít. Họ bao gồm Cartier và Van Cleef & Arpels (cả hai đều thuộc tập đoàn Richemont do chủ tịch Johann Rupert người Nam Phi lãnh đạo), cũng như Bulgari và Tiffany, cả hai đều là một phần của đế chế xa xỉ do doanh nhân người Pháp Bernard Arnault, LVMH xây dựng.

Thương hiệu danh tiếng của Pháp Cartier, được mệnh danh là “thợ kim hoàn của các vị vua và vua của những người thợ kim hoàn,” rất được ưa chuộng ở Trung Quốc. Van Cleef & Arpels được biết đến với sự nữ tính lãng mạn và những thiết kế có hình dạng động vật hoặc thiết kế hoa. Bulgari nổi bật như một thương hiệu La Mã đầy màu sắc và hoa lệ. Cuối cùng, Tiffany là một nhà kim hoàn biểu tượng của New York được biết đến với những viên kim cương và bạc sterling cũng như đứng đầu các cuộc khảo sát về sở thích thương hiệu của người tiêu dùng ở Mỹ. Cả bốn cái tên này đều có khả năng phát triển mạnh trong thập kỷ tới, nhưng có những lý do để tin rằng Tiffany sẽ chiếm thị phần lớn nhất.

Rất lâu trước khi được xác nhận tiếp quản bởi LVMH, Tiffany đã tụt hậu so với đối thủ Cartier về hai đặc điểm cơ bản: ít thâm nhập Trung Quốc và đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Liên quan đến Trung Quốc, Tiffany bắt đầu thu hẹp khoảng cách phần nào với chiến lược đầu tư bán lẻ có mục tiêu, khách hàng tốt hơn và – quan trọng là – sự phát triển của cái gọi là “sản phẩm mang tính biểu tượng”. Chúng cũng giống như các “sản phẩm đặc trưng” trong thế giới túi xách, hay còn gọi là các thiết kế có thể nhận biết ngay lập tức bởi người tiêu dùng.

Các công ty không thể đặt một logo lớn trên nhẫn của họ, nhưng các thiết kế dễ nhận biết có thể làm được điều này. Ví dụ về các sản phẩm thành công rực rỡ ở Trung Quốc có thể kể đến bộ sưu tập Love hoặc Just Un Clou của Cartier, BZero1 hoặc Serpenti của Bulgari và Alhambra của Van Cleef. Dòng sản phẩm T1 mới nhất của Tiffany cũng là một ví dụ, nhưng thương hiệu sẽ có thể tiến xa hơn trong tương lai với các lựa chọn dành cho cô dâu đang ít được chú trọng, vì việc kết hôn ngày nay ít phổ biến hơn so với việc tự mua trang sức. Ngoài ra, trang sức bạc Tiffany tiếp tục là một nét đặc trưng của Hoa Kỳ và Nhật Bản, không phù hợp với người tiêu dùng Trung Quốc.

Về lợi nhuận, một lý do khác khiến Tiffany có ít lợi nhuận hơn Cartier đáng kể là thương hiệu này chỉ được biết đến với đồ trang sức. Trong khi đó, bạn có thể vào cửa hàng Cartier để mua vòng tay nhưng cuối cùng lại mua đồng hồ, nước hoa, túi xách hoặc bút máy. Tiffany có nhiều danh mục sản phẩm ngoài trang sức, nhưng ít người tiêu dùng biết điều đó. Sự tín nhiệm bên ngoài cốt lõi của bạn cần có thời gian, và nó chắc chắn không phải là ưu tiên của Tiffany trong ngắn hạn. Nhưng đến cuối những năm 2020, người ta có thể tưởng tượng Tiffany sẽ gây được tiếng vang ở nhiều hạng mục. Bạn có từng nghĩ Louis Vuitton có thể có một doanh nghiệp lớn, đáng tin cậy về đồ trang sức, quần áo may sẵn hoặc nước hoa? Những người nghi ngờ phải thừa nhận rằng những gì khởi đầu là một công ty túi xách và vali du lịch giờ đây cực kỳ thành công với nhiều chủng loại. Không có lý do gì để tin rằng Tiffany sẽ mãi mãi được biết đến như một công ty trang sức.

Một lý do khác khiến Tiffany có ít lợi nhuận hơn Cartier đáng kể là thương hiệu này chỉ được biết đến với đồ trang sức. Trong khi đó, bạn có thể vào cửa hàng Cartier để mua vòng tay nhưng cuối cùng lại mua đồng hồ, nước hoa, túi xách hoặc bút máy.

Nhắc đến Louis Vuitton, bạn có nhớ cách đây vài năm khi doanh thu công ty này vào khoảng 7 tỷ euro, và báo chí đang bàn tán về sự phổ biến thương hiệu? Giờ đây họ đã lớn gấp đôi quy mô đó. “Quy mô” cũng không phải là một vấn đề. Nếu phải chọn bất cứ điều gì, quy mô lớn là một tài sản quan trọng ngày nay. Với kinh nghiệm sản xuất, bán lẻ, buôn bán, truyền thông, tiếp cận khách hàng, v.v., tôi không thấy lý do gì mà LVMH, với tư cách là chủ sở hữu của Louis Vuitton và bây giờ là Tiffany, không thể tăng gấp đôi doanh thu của hãng. Họ đã làm được điều đó cho Bulgari sau khi mua lại thương hiệu đó vào năm 2011.

Tuy nhiên, Tiffany thậm chí còn có nhiều tiềm năng phát triển hơn nữa. Trong khi thương vụ LVMH-Tiffany là lớn nhất trong lịch sử của ngành, bạn có thể tranh luận rằng việc mua lại có lẽ sẽ không ảnh hưởng nhiều đến công ty mẹ vì giá trị vốn hóa thị trường của Tiffany (tính đến nay) chỉ ở mức 1/20 LVMH của. Mặt khác, LVMH có thể làm được nhiều điều về nguồn nhân lực và tài chính để đẩy nhanh hơn nữa việc đánh thức tiềm năng thương hiệu Tiffany.

Đội ngũ lãnh đạo mới mà Tiffany công bố trong tuần này bao gồm việc bổ nhiệm ngôi sao đang lên của LVMH, Anthony Ledru, làm Giám đốc điều hành của thương hiệu, người có uy tín lớn về thị trường Mỹ, đồ trang sức và bán lẻ. Là một người Pháp, anh ấy có thể giúp truyền tải các chi tiết cụ thể về Tiffany cho Trụ sở chính của Tập đoàn ở Paris. Trong khi đó, đối tác đáng tin cậy nhất của Bernard Arnault và Giám đốc điều hành Louis Vuitton hiện tại, Michael Burke, được giữ vị trí là chủ tịch Tiffany, và người thừa kế gia đình 28 tuổi, Alexandre Arnault, người đã mang đến sự xuất sắc về kỹ thuật số, hợp tác và bán lẻ cho dòng thương hiệu hành lý cao cấp RIMOWA, đã được chọn để điều hành sản phẩm và tiếp thị tại Tiffany. Với đội hình như vậy, chắc chắn Tiffany có tiềm năng vô cùng lớn.

Khi LVMH lần đầu tiên công bố việc tiếp quản, một trong những nhận xét của họ là Tiffany có phần hạn chế với tư cách là một công ty đang được niêm yết vì họ phải lo lắng kết quả kinh doanh từng quý. Điều trớ trêu của nhận xét đó là LVMH cũng là một công ty niêm yết – nhưng nó là một công ty do gia đình kiểm soát, có túi tiền bao la và hiện đã có những tầm nhìn cho thế hệ tiếp theo. Tiffany đã sẵn sàng cho sự vĩ đại, và nó chắc chắn sẽ thành hiện thực nhanh hơn nhiều, hoặc như Isaac Newton đã nói: “Nếu tôi nhìn xa hơn những người khác, đó là vì tôi đứng trên vai của những người khổng lồ.”

Tiffany đã sẵn sàng cho sự vĩ đại, và nó chắc chắn sẽ thành hiện thực nhanh hơn nhiều.