Hành trình thương hiệu Dior chinh phục thị trường tỉ dân

Thương hiệu thời trang Dior đến từ Pháp đã không ngại áp dụng các thử nghiệm mới tại thị trường Trung Quốc béo bở, và hiện nay, họ là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực nội địa hóa.

Bộ sưu tập Xuân 2021 của Dior thành công rực rỡ tại ngày lễ độc thân ở Trung Quốc

Đối với LVMH, Dior như là ‘vật thí nghiệm’ tại thị trường Trung Quốc, chính bởi thế nên họ không ngại thử áp dụng những hướng kinh doanh tại đây. Mặc dù không phải mọi thử nghiệm đều thành công, nhưng hiện nay, Dior là thương hiệu có tư duy cải tiến dẫn đầu trong cuộc chơi nội địa hóa.

Với con số kỷ lục 83,6 triệu người xem sự kiện ra mắt Bộ sưu tập Xuân 2021 tại Trung Quốc, Dior đã thu về một loạt những thành công trong lễ hội mua sắm vào dịp Singles’ Day hằng năm gần đây. Lần đầu tiên, thương hiệu tung ra một loạt sản phẩm phiên bản giới hạn dành riêng cho sự kiện Singles’ Day, sau khi đã công bố trên tài khoản Wechat chính thức của thương hiệu vào ngày 13 tháng 10. Đây cũng là lần đầu tiên có một thương hiệu cao cấp hàng đầu phát hành riêng một bộ sưu tập capsule cho chương trình mua sắm trực tuyến.

Dior – nhà tiên phong trong việc ứng dụng kỹ thuật số vào ngành thời trang

Công ty mẹ của Dior, LVMH, đang bắt đầu chuyển mình thoát khỏi các hoạt động kinh doanh thương mại điện tử để chuyển sang các nền tảng đa phương tiện khác nhau khi tung ra 24S.

Nền tảng, vốn là điểm đến mua sắm duy nhất của các thương hiệu như Louis Vuitton, Dior, Celine và Givenchy, đã giảm giá tới 30% cho các đơn hàng có giá trị trên 3.500 đô la (áng chừng 23.000NDT) cho các phiên bản sản xuất riêng cho chương trình khuyến mãi trong dịp Singles’ Day.

Các chính sách này chắc chắn sẽ kích thích nhu cầu mua hàng của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Ví dụ như, một chiếc áo liền quần Dior Homme trị giá 840 đô la (5.540NDT) hiện đang được bán với mức giá combo là 2,40 đô la (15,18NDT) mỗi ngày, thấp hơn giá của mỗi ly cà phê thường ngày mua liên tục trong vòng 12 tháng. Do đó, đơn đặt hàng cho Double 11 nhiều đến mức các công ty phải chuyển hàng từ thị trường nước ngoài sang Trung Quốc Đại lục để đảm bảo nguồn cung.

Dior đã tiến hành một loạt thử nghiệm với những chiến lược kỹ thuật số khác nhau trong nhiều năm nay. Quay trở lại năm 2015, Dior đã trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên quảng cáo sản phẩm của mình thông qua tính năng Wechat Moments.

Vào năm 2018, họ tiếp tục mở buổi phát trực tiếp sang trọng đầu tiên trên nền tảng Wechat – trở thành thương hiệu cao cấp đầu tiên quảng cáo cho túi xách trên ứng dụng này. Cùng năm đó, Dior đã trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên chủ động thử nghiệm Douyin bằng cách tạo một tài khoản chính thức trên ứng dụng này. Nối tiếp đó là việc thương hiệu cao cấp đến từ Pháp gia nhập nền tảng mạng xã hội video nổi tiếng Bilibili nhằm mục đích thu hút nhóm khách hàng tiềm năng thuộc thế hệ millennials và Gen Z.

Bên cạnh việc tích cực xây dựng các tài khoản chính thức trên các mạng xã hội, Dior hiện đang nỗ lực chuyển đổi lưu lượng truy cập đó thành doanh số bán hàng của mình.

Mức doanh thu đáng ngưỡng mộ của Dior tại đất nước tỉ dân nửa đầu năm 2020

Vào tháng 6 năm 2020, Dior đã chính thức khai trương cửa hàng Tmall của mình trước ngày lễ hội mua sắm trực tuyến Trung Quốc 6.18. Tuy nhiên, hiện trên Tmall, khách hàng chỉ mới mua được các dòng sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm cũng như nước hoa. Thế nhưng, hãng cũng đã kịp thu hút hơn 335.000 người hâm mộ trong vỏn vẹn một tháng.

Và kết quả là, tập đoàn Christian Dior đã đạt mức doanh thu 21,6 tỷ đô la trong nửa đầu năm 2020, với mức tăng trưởng tự nhiên 12%. Tuy nhiên, con đường để nội địa hóa thương hiệu có thể vẫn còn nhiều thử thách.

Vào năm 2019, Dior đã tổ chức hội thảo tại Đại học Chiết Giang Gongshang và giới thiệu tấm bản đồ không hiển thị đảo Đài Loan. Chỉ trong vòng 12 giờ, video đã đạt hơn 1 triệu lượt xem trên Weibo, hơn 3.000 bình luận, và hầu hết là tiêu cực.

Vụ việc đã gây ra làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng cư dân mạng trẻ tuổi, những người ngày càng nhạy cảm với hành vị giả mạo địa lý và văn hóa đang có xu hướng gia tăng của các thương hiệu đến từ phương Tây.

Trên con đường hướng tới mục tiêu nội địa hóa, các thương hiệu phải rất cẩn thận trước khi đưa bản sắc văn hóa Trung Quốc vào sản phẩm của mình, nếu không muốn trở thành một mánh lới quảng cáo vụng về và trở thành trò đùa thịnh hàng trên internet.

Ví dụ, trước bộ sưu tập capsule ra mắt dịp Singles’ Day, Dior đã cho ra mắt phiên bản giới hạn của Book Tote cùng túi xách Diorcamp mới vào tháng 5, và người tiêu dùng có thể kết hợp các ký tự Trung Quốc cá nhân vào túi. Tuy nhiên, cư dân mạng Trung Quốc không quá hào hứng với việc này, và họ cho rằng thiết kế này “kỳ lạ và rẻ tiền.”

Qua các thử nghiệm sai lầm, Dior đã học được cách hiểu rõ hơn về thị trường Trung Quốc.

Trong Tuần lễ Nghệ thuật Thượng Hải năm nay, Dior đã cho ra mắt sản phẩm thứ năm trong chuỗi bộ sưu tập kết hợp giữa Dior Lady Art với nguồn cảm hứng đến từ nghệ thuật nhằm mục đích truyền cảm hứng cho những sự kết hợp sắp tới.

Để có thể quảng bá một cách phổ biến dự án đến những khách hàng có khả năng chi tiêu mạnh tại Trung Quốc, thương hiệu đã bố trí một khu vực trà chiều bên trong hội chợ dành cho các vị khách VIP có thể thưởng thức bánh ngọt Pháp cùng một tách cappuccino được trang trí bằng lớp bọt vẽ logo Dior.

Đồng thời, nhóm đại sứ thương hiệu tại địa phương cũng tiến hành giới thiệu những chiếc túi cho hàng triệu người theo dõi trên mạng xã hội. Sự kết hợp liền mạch giữa hành trình tiêu dùng từ ngoại tuyến đến trực tuyến của Dior cho thấy hành trình phát triển của thương hiệu trong những năm qua. Và như bạn đã thấy, nội địa hóa là một hành trình dài và khó để thực hiện, nhưng kết quả sẽ xứng đáng với những gì bạn đã bỏ ra.

Bài : Bảo Ngọc | JingDaily